Специально для тех, кто искал ответ на вопрос " Как создать уникальность? "
УТП представляет собой сжатое в несколько строк описание продукта, его выгод и преимуществ перед альтернативами.
Цель УТП спровоцировать потенциального клиента принять решение прямо сейчас.
Это один из сложнейших, но и важнейших этапов, так как на практике очень сложно сформулировать написать в несколько строк такое предложение, от которого будет сложно отказаться.
УТП потом будет фигурировать в большинстве ваших маркетинговых материалов, например в объявления контекстной рекламы, продающих страницах, буклетах и т.д.
Три ключевые составляющие УТП
Характеристики
Для того чтобы эффективно написать УТП, прежде всего надо определиться с характеристиками продукта, что он из себя представляет. Выписать на бумагу себе список характеристик. Характеристики это то, что отвечает на вопрос: “Что из себя представляет продукт?”
Преимущества
Второй пункт, это преимущества, отвечают на вопрос: “Что продукт делает по сравнению с другими”?
Выгоды
И следующая составляющая, которую надо учитывать при написании уникального торгового предложения это выгода.
Выгода должна отвечать на вопрос: “И что с того”?
У нас есть характеристики, преимущества и вот вопрос: “И что с того”? отвечает нам на вопрос потенциального клиента, что конкретно он получит после приобретения вашего продукта.
Уникальное торговое предложение тоже представляет собой шаблон, который описывает его основные элементы и порядок их следования.
Структура УТП представляет собой четыре элемента, это:
1. Хук
Так называемый хук – это зацепка, крючок. Это та вещь, которую видит потенциальный клиент у вас на сайте или в рекламном блоке. Её назначение привлечь, зацепить внимание клиента и не отпускать.
Потому что если не удастся это сделать с первых же секунд, то, скорее всего потенциальный клиент покинет ваш сайт или обратит внимание на другое альтернативное предложение вашего конкурента и все остальные элементы вашего УТП будут уже бесполезны.
УТП не привязывается только к продажам в Интернет, это может быть любая реклама ваших продуктов на любых носителях. И цель хука выделиться среди других, заинтересовать потенциального клиента вашим предложением.
Еще одним хорошим определением хука я бы назвал хук из бокса. Это опасный, нокаутирующий удар, который наносится с близкого расстояния, не требует замаха и способен нокаутировать (отключить) противника.
Так и в УТП, цель хука отключить потенциального клиента от его реальности и перевести его в созданную нами реальность, в которой ему делается предложение, от которого будет сложно отказаться.
Собственно это и есть основная задача УТП – сделать потенциальному клиенту предложение так, чтобы он откликнулся на него незамедлительно. Сделать предложение настолько привлекательным, что надо быть полным идиотом, чтобы от него отказаться.
2. Соответствие продукта потребностям клиента
Второй элемент Relevant Value означает соответствие продукта потребностям клиента. Например, если он что-то искал, то если ваше предложение соответствует той проблеме или информации, решение которой искал клиент, то высока вероятность, что ваше предложение его заинтересует.
3. Доверие
Третий элемент это доверие. Это достаточно сложный компонент УТП, в плане того, что довольно непросто вызвать доверие к вашему предложению у незнакомого с вами или с вашими продуктами человека.
Под продуктами я понимаю не только сами продукты, но и услуги, т.е. все, что вы предлагаете вашим клиентам. Обычно прописываются, какие то цифры, конкретные результаты, отзывы ваших клиентов, опыт работы.
Это доказательство того, что вам можно доверять, того, что это не просто голословные фразы, а уже реальные результаты от практического использования вашего продукта.
Тут полезно показать, желательно в денежном выражении, какую выгоду даст для потенциального клиента использование вашего продукта, сколько денег позволяет заработать или сэкономить ваш продукт и по возможности с реальными цифрами.
4. Причина действовать прямо сейчас
И последний элемент это причина действовать прямо сейчас. Как и что надо сделать, чтобы получить ваш продукт. И почему пользователь должен приобрести его прямо сейчас.
Довольно часто на сайтах, да и не только на сайтах, например на билбордах встречаю ситуацию, когда рекламное объявление цепляет, и уже готов поддаться, а как это сделать, куда кликать, звонить или подъехать непонятно.
Типовая ошибка чудо маркетологов в мыкании. Почему то все считают, что всем вокруг известна их фирма и контактные данные давать не обязательно, мол и так найдут.
Хорошее определение концепции Уникального Торгового Предложения дал Ден Кеннеди (Dan Kennedy). УТП в его понимании должно отвечать на вопрос: “Почему я, ваш потенциальный клиент должен выбрать именно вас, несмотря на наличие других альтернативных вариантов”.
Подводя итог, УТП это ясное и четкое описание продукта или услуг, которые вы предлагаете, и причина, почему он должен купить именно у вас не откладывая в долгий ящик.
Цель УТП связать потребности и желания клиента именно с вашим продуктом. Создать у потенциального клиента понимание, что продукт дает очень высокий процент на вложения. И если он его прямо сейчас не купит, то потом будет очень сильно жалеть.
Для формирования УТП мало знать только характеристики, выгоды и преимущества вашего продукта. Надо выделить именно потребности клиента, а для этого, прежде всего надо создать профиль вашего идеального клиента. Именно поэтому я и вынес выделение профиля идеального клиента отдельным обязательным шагом при подготовке цепочки продаж.
Ваша целевая аудитория должна быть очень четко сегментирована. Не просто мужчина или женщина, а явное выделение с определенными критериями.
Нужно опять же понимать, что УТП не может быть общим на весь продукт.
Даже если ваш продукт рассчитан на широкую целевую аудиторию, то гораздо лучше его сегментировать на несколько более узких, продавая по сути один и тот же продукт, но конкретной целевой аудитории, подкорректировав его немного, чтобы люди воспринимали его как продукт именно для них.
Пример самого цитируемого УТП за всю историю маркетинга от Domino’s Pizza: “Пицца за 30 минут или вы получите её бесплатно”.
Целевой аудиторией этого УТП были студенты, которым нужно было быстро перекусить.
Слово “пицца”описывает предложение, здесь ничего не говорится о ее качестве, вкусе горячая она или нет. Ставка делается на сроке доставки “за 30 минут”, что и является главной потребностью голодных студентов – быстро перекусить. А блок “или вы получите её бесплатно” отвечает за доверие.
